在過(guò)去的十二年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利井噴。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在采取大水漫灌的粗放式用戶增長(zhǎng)模式——企圖通過(guò)大量的廣告投放，短時(shí)間內(nèi)積聚海量用戶，形成規(guī)模效應(yīng);而投資人也非常吃這一套，幾乎沒(méi)有考慮成本收益比。

其中，生活服務(wù)類(lèi)公司是花錢(qián)謀求增長(zhǎng)的大戶:外賣(mài)、出行、近場(chǎng)零售、社區(qū)電商、到店消費(fèi)……這些生活服務(wù)的獲客成本普遍很高。而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見(jiàn)頂，APP開(kāi)發(fā)拉新促活變得愈發(fā)不易。目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶平均每月僅僅打開(kāi)26個(gè)APP應(yīng)用;很多APP的打開(kāi)率較低。結(jié)果就是越來(lái)越多的公司只得深深陷入“花一大筆錢(qián)拉新-新用戶不活躍-花更多的錢(qián)促活”的怪圈。

與此同時(shí)，在自有APP之外，很多公司在加強(qiáng)小程序開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)，作為一個(gè)補(bǔ)充增量。小程序開(kāi)發(fā)和APP開(kāi)發(fā)并不是互相替代的關(guān)系，而是“1+1>2”的關(guān)系。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，微信小程序DAU已達(dá)到5億，交易額保持快速增長(zhǎng)，并且進(jìn)一步滲透到零售、餐飲和民生服務(wù)等領(lǐng)域。最近兩個(gè)月，在北京地區(qū)疫情反復(fù)的情況下，日常生活和娛樂(lè)幾乎就是圍繞著小程序進(jìn)行的:

在餐飲方面，無(wú)論是點(diǎn)外賣(mài)還是到店自提，都離不開(kāi)美團(tuán)小程序或商戶自己的小程序。在暫停堂食的那段時(shí)間，在餐館門(mén)口掃碼用小程序點(diǎn)餐然后等待叫號(hào)，早已司空見(jiàn)慣。

博物館、公園、電影院等場(chǎng)所的開(kāi)放時(shí)間經(jīng)常變動(dòng)，通過(guò)小程序買(mǎi)票并確認(rèn)時(shí)間成為了常規(guī)操作。周末去798，就連園區(qū)通行證也是通過(guò)小程序注冊(cè)申請(qǐng)的。

每天必刷的北京健康寶、通信行程卡小程序就更不用說(shuō)了。

毫無(wú)疑問(wèn)，微信小程序?qū)τ脩舳苑浅１憷鋵?shí)對(duì)商家而言也是如此。讓我們思考一下，用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么?互聯(lián)網(wǎng)公司花了這么多人力財(cái)力做增長(zhǎng)，最終目的到底是什么?當(dāng)然是為了做生意。尤其是對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)、垂直零售類(lèi)的公司而言，促成交易并獲得穩(wěn)定客戶才是重點(diǎn)，一切增長(zhǎng)都要圍繞著這個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行，否則就是無(wú)意義的增長(zhǎng)。

過(guò)去資本市場(chǎng)過(guò)熱的時(shí)候，投資人過(guò)度聚焦于APP的DAU、MAU等指標(biāo)——這種資本驅(qū)動(dòng)的發(fā)展思路，對(duì)提高用戶體驗(yàn)毫無(wú)幫助，反而拖累了正常商業(yè)模式的形成。謝天謝地，現(xiàn)在資本市場(chǎng)的情緒逐漸平息下來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)公司也轉(zhuǎn)而以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度對(duì)待用戶增長(zhǎng)。

對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)公司而言，比起無(wú)差別的用戶數(shù)量，更重要的是“超級(jí)用戶”:有持續(xù)消費(fèi)意愿的重度用戶，他們的生命周期價(jià)值明顯比較高。事實(shí)上，對(duì)于如何獲取“超級(jí)用戶”，有兩種大相徑庭的增長(zhǎng)策略:

進(jìn)行大范圍無(wú)差別投放，觸達(dá)人群中的一小部分轉(zhuǎn)化為DAU，更少的一部分創(chuàng)造ROI。這就是傳統(tǒng)買(mǎi)量的“漏斗模式”，不但非常昂貴，而且容易流失;它是粗放式增長(zhǎng)時(shí)代的特有選擇。

進(jìn)行精細(xì)化、以質(zhì)量為優(yōu)先的投放，從一開(kāi)始就立足于高轉(zhuǎn)化率，以建立一個(gè)或多個(gè)高頻次的“超級(jí)用戶池”為目標(biāo)。這個(gè)模式在當(dāng)前的環(huán)境下無(wú)疑更有效、性價(jià)比更高。

只要我們認(rèn)真研究一下微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)和功能，就會(huì)發(fā)現(xiàn):至少在生活服務(wù)等垂類(lèi)行業(yè)，小程序非常適合上面提到的以“超級(jí)用戶”為核心的增長(zhǎng)策略。原因很容易理解:

微信的體量足夠支撐生活服務(wù)行業(yè)突破增長(zhǎng)天花板，之前獲取到的用戶在微信，沒(méi)有獲取到的用戶，仍在微信。

輕量級(jí)、鏈路短，啟動(dòng)速度快，用戶流失率低，不涉及下載、安裝、注冊(cè)等容易產(chǎn)生用戶流失的環(huán)節(jié)

在微信第一屏的下拉界面中擁有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用戶黏性、降低了促活難度。對(duì)于一些本身使用頻次較低的垂類(lèi)服務(wù)商而言，這尤其重要。

小程序是微信生態(tài)的“中樞”，可以與微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群高效互動(dòng)，還可以作為朋友圈廣告的落地頁(yè)。只要生活服務(wù)商想在微信生態(tài)獲客并進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，小程序就是一個(gè)自然的選擇。

強(qiáng)調(diào)一下，小程序和APP分別適用于不同的場(chǎng)景，承擔(dān)著不同的使命。對(duì)于追求用戶時(shí)長(zhǎng)的媒體平臺(tái)、社交應(yīng)用而言，把用戶留在APP內(nèi)當(dāng)然是很重要的，也更有利于以廣告為主的變現(xiàn)模式。對(duì)于垂類(lèi)零售和生活服務(wù)應(yīng)用而言，有必要同時(shí)建立APP和小程序用戶池——后者更適合快速實(shí)現(xiàn)交易決策的場(chǎng)景，而且還可以與前者交叉導(dǎo)流、促活。

舉個(gè)例子:美團(tuán)的財(cái)報(bào)早已只公布整體AAC（年度活躍交易用戶），而不再區(qū)分APP和小程序用戶，投資人也不再追問(wèn)。美團(tuán)生態(tài)的小程序用戶很可能超過(guò)了APP用戶，而這不但絲毫無(wú)損于美團(tuán)的“平臺(tái)屬性”，反而提高了它的用戶黏性。我們完全可以理解，為什么MAU最高的十個(gè)微信小程序有六個(gè)是生活服務(wù)類(lèi)，其中包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)等耳熟能詳?shù)拿帧?br />
我們對(duì)生活服務(wù)類(lèi)廣告主的調(diào)研顯示，小程序的獲客成本普遍比APP低一大截，有時(shí)候甚至可以節(jié)約44%的成本;召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有時(shí)候下單率可以超出27%。所以，即便是美團(tuán)這種體量的大型公司，旗下越來(lái)越多的業(yè)務(wù)線也開(kāi)始布局小程序，這是完全合乎邏輯的——在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián)，“高質(zhì)量的增長(zhǎng)”才是好的增長(zhǎng)!

站在用戶的角度，最近使用的小程序當(dāng)中，包括經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)的一家披薩店、一家中餐廳;經(jīng)常光臨的兩家小酒館、一家奶茶店;今年以來(lái)去過(guò)好幾次的兩個(gè)大型商場(chǎng);日常使用的打印機(jī)耗材供應(yīng)商;以及美團(tuán)外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)、貝殼找房、滴滴出行、攜程旅行、天鵝到家……等等等等。如果我想使用它們的服務(wù)，只需要輕輕點(diǎn)擊啟動(dòng)小程序就可以了，這讓我感覺(jué)很好。

想象一下，如果你運(yùn)營(yíng)著一個(gè)垂類(lèi)生活服務(wù)平臺(tái)，或者一個(gè)連鎖零售店，或者干脆就是一個(gè)本地消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)你而言，在初期階段進(jìn)行APP開(kāi)發(fā)的難度和成本略高;所幸小程序開(kāi)發(fā)的門(mén)檻明顯較低，短短幾天之內(nèi)你就可以擁有一個(gè)具備交易功能的用戶落地頁(yè)。

然后，你可以利用微信的LBS廣告功能，在500米到2公里的圓圈范圍之內(nèi)進(jìn)行本地化投放。除了LBS，你還可以疊加性別、年齡等其他用戶標(biāo)簽，從而以盡可能低的成本，觸及你真正想吸引的那些用戶群體。如果這些用戶群體點(diǎn)擊了你的廣告，可以直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);你還可以在小程序主頁(yè)設(shè)置彈窗，引導(dǎo)他們加入微信群。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，你就建立了最初的私域流量池。

接下來(lái)，如果你想利用內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，那么依托小程序建設(shè)公眾號(hào)、視頻號(hào)肯定是很好的選擇;如果你想深耕私域流量，那就加強(qiáng)微信群的日常運(yùn)營(yíng);如果你想開(kāi)發(fā)B端用戶，還可以把小程序和企業(yè)微信結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，你應(yīng)該能形成一定規(guī)模的穩(wěn)定用戶群。最重要的是，這個(gè)過(guò)程不需要你無(wú)節(jié)制地砸錢(qián)，你完全可以量入為出、好整以暇地渡過(guò)冷啟動(dòng)階段。當(dāng)然，等到用戶規(guī)模較大之后，你還是可以隨時(shí)啟動(dòng)APP開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)APP和小程序的雙端增長(zhǎng)。如果您剛好有微信小程序開(kāi)發(fā)、APP開(kāi)發(fā)需求可以聯(lián)系一網(wǎng)天行一家專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)公司。